Menu
Ty bys vážně rád se copywriterem stal, whoo pi dúúú…?
Já už viděl troubů pár úplně stejných případů…
(Ne, nejste trouba, poslechněte si tu písničku, stojí za to…)
Kdepak, stát se copywriterem není vůbec těžké. Ale chce to trochu talentu a hlavně motivaci.
Pokud čtete tento článek, tak jste asi na začátku cesty. Naučit se novým dovednostem v dospělosti, s jiným zaměstnáním nebo školou na krku, to chce hodně odhodlání. Když jsme začali pohádkou, řeknu vám pohádku o tom, jak začínala s copywritingem Barunka. Myslím, že moje cesta nabízí inspiraci všem, kteří začínají. I když samozřejmě můžete začít úplně jinak.
Co copywriter nedělá:
Protože:
Pokud děláte všechno, co jste? Angličtina si s tím hlavu neláme. Udává pro všechna tato povolání jedno souhrnné „writer“. Ale ti, kdo se živí jako copywriteři, se za „writery“ neoznačují. Copywriter totiž přeci jen patří k vysoce specializovaným profesionálům.
Píše texty s jasně daným účelem. Většinou se jedná o prodej, ale může to být také zvýšení počtu sledujících nebo přispěvatelů.
Copywriter píše:
Pak teprve přichází to, kde si copywriter podává ruku s jakýmkoliv jiným psavcem. Ovšem v zahraničí se na tuto práci specializují content writeři:
Běžné články na blog nemusí psát copywriter, ale redaktor, spisovatel, blogger. Ten dobrý to zvládne možná i lépe než copywriter. Ale pokud vaše články na blogu plní nějaký účel, tedy třeba vybídnout k nákupu nebo vzbudit lásku ke značce, copywriter se vám také vyplatí. Navíc, copywriter by měl ovládat psychologii přesvědčování, znát vaši cílovou skupinu, a umět tedy „prodat“ nadpisem celý text. Přimět lidi číst dál. Každou větou prodávat čtenáři další text a dovést ho jednotlivými větami až tam, kam ho dovést má. K jasně definované „výzvě k akci“ (k nákupu, k otevření nabídky, k zadání e-mailu atd.).
Aby copywriter mohl prodávat své služby, nestačí mu pouze umět psát a umět řádně česky (nebo jiný jazyk, který používá). Musí umět psát čtivě a bravurně zvládat rešerše a práci s informacemi. Ale to očekáváte od každého psavce, který píše na zakázku. Copywriter k tomu navíc ale musí ovládat ještě další dovednosti.
Marketing je docela věda. Psychologové přinášejí rok co rok převratné studie o tom, jak naše mysl funguje. Některé knihy už dnes představují klasiku, jako díla Roberta Cialdiniho. Ale je toho víc. Copywriter musí znát všechny triky, které marketéři používají, a k tomu si dokázat na základě zkušeností a empatie vymýšlet vlastní. Pak sledovat, jaké v této oblasti vládnou trendy.
Dobrý copywriter se musí umět dokonale vcítit do cílové skupiny. Může být třeba jemný a studovaný akademik, ale pokud píše pro firmu, která prodává bagančata ostravským horníkům, musí se od svého myšlení oprostit. A vžít se do toho jejich. Všichni přirozeně tíhneme k nějakému oboru a jiné cílové skupině. Specializace se vyplatí. Protože pak budete nejlepší. Kdo dokáže skvěle psát texty, které prodávají zboží horníkům v Ostravě, měl by toho využít a nabízet své služby klientům v podobné oblasti. Proč se učit něco nového. Minimálně ze začátku ale budete muset zvládat hodně střídat styly a přizpůsobovat se cílové skupině. Vždy musíte chápat problém, jaký vaši cílovou skupinu trápí, a nabídnout jim řešení. Ač se vám osobně ten problém třeba zdá divný nebo zanedbatelný.
Copywriterům, marketérům nebo třeba správcům sociálních sítí se občas souhrnně říká „kreativci“. Copywriter si se slovy a s jazykem hraje často mnohem volněji a kreativněji než spisovatel. Vymýšlení sloganu se víc podobá poezii než spisovatelskému řemeslu. Vymyslet název značky, který se zapíše lidem do srdce a obsahuje vše, co má obsahovat, to je to pravé umění. Na rozdíl od vážné poezie za něj ale značky platí zlatem.
Nejde ale jen o hru se slovy. Copywriter a všichni další, kdo pracují v marketingu, musí umět přicházet neustále s něčím novým. Trh je přetížen. Lidé už jsou otrávení. Dostávají stále stejné e-maily, obchodníci s nimi hrají stále stejné hry dokola. Je potřeba přinést svěží vítr, dělat věci jinak. Zároveň se ale vlastní kreativitou neopít. Nepřehnat to, být stále srozumitelný pro svou cílovou skupinu. Prostě vládnout neomezenou kreativitou, ale dostatečně silným intelektem, abychom ji dokázali zkrotit.
Copywriter odvádí drtivou porci své práce v digitálním prostředí. Je potřeba chápat, jak naše nástroje pracují. Znát algoritmy a základy fungování sociálních sítí. Ano, na to jsou specialisté, ale my musíme umět alespoň něco. Tzv. SEO neboli optimalizace pro vyhledávače. Pro autora textů na internetu je naprosto zásadní vědět, jak vyhledávače, jako Google, hodnotí, vybírají a ukazují obsah. Znát základní analytické nástroje. Jistě, dobrá firma bude mít i na to specialistu, ale my s ním musíme umět mluvit.
Nenechte se zatáhnout do samotné technologie, tvorbu webových stránek po grafické stránce nechte těm, kdo to umí. Ale měli byste vědět alespoň, co je a co není možné. A té grafiky se držet. Znát psychologii barev a tvarů, abyste věděli, jak se bude váš text doplňovat s grafickými prvky. Protože jen dohromady přesvědčíte zákazníka ke koupi.
Nebuďte jako ten architekt, který nakreslí návrh, jaký stavaře přivádí k šílenství, když podle něj mají stavět. Spolupracujte s webařem, který z vašeho textu bude stavět, mluvte s ním a ptejte se ho.
V neposlední řadě je dobré trendy v těchto oblastech sledovat, učit se z nich, chápat principy, podle kterých spam filtry hodnotí obsah – píšete e-maily, je to důležité. Nezaškodí mít i základní znalosti o tom, jak se digitální nástroje učí nebo rozvíjejí. Prostě copywriting není jen text a písmenka. Naše texty žijí v online světě a ten je sakramentsky živý.
Online svět se rozvíjí strašně rychle. Vyhledávače hodnotí obsah po každém updatu jinak, e-mailové nástroje se rok od roku mění. Ale mění se i myšlení lidí, kteří obsah konzumují a na internetu nakupují. Jejich myšlení se vyvíjí mnohem rychleji než v kamenných obchodech. Jako schopný copywriter musíte neustále sledovat, jak se chová online trh, učit se od inspirativních osobností a hlavně sledovat zahraniční trendy. Protože k nám vždy dorazí s malým zpožděním. Pokud je tedy aplikujete pro své klienty, můžete být mezi prvními.
David Ogilvy, Claude Hopkins, Leo Burnett… Znáte je? Možná jste někdy slyšeli o tom prvním, ale pokud se nezajímáte o marketing, tak možná ani o něm. A znáte nějaké slavné copywritery současnosti? Pochybuji. Zatímco i průměrných a špatných spisovatelů byste vyjmenovali mraky, že? Copywriting slibuje velmi, velmi slušné výdělky, pokud ho děláte dobře. Ale nikdy nebudete pod svým dílem podepsaní. Stanete se autoritou v oboru, pokud to opravdu někam dotáhnete. Možná založíte vlastní firmu nebo školu. Ale vaše jméno nebude po všech sloupech. Co víc, připravte se na to, že se přizpůsobíte přání zákazníka. Stane se, že váš skvělý text pokazí špatná grafika. Na svůj text v drtivé většině případů nemáte autorská práva, předáte ho a basta. Už není váš. Můžete si ho dát do portfolia, ale bez podpisu. A klient je pán, vždycky. On vám musí říct, co chce, a vy jeho představu korigujete, když víte jak na to.
Pořád to chcete? Nechcete být raději redaktorem, který je pod svým článkem podepsán? Nebo spisovatelem, který píše to, co sám chce, a tak, jak chce?
Ne? Tak čtěte dál.
První kroky každého copywritera asi povedou na tzv. obsahové mlýnky. Toto označení je docela výstižné. Nabízené mzdy např. na Copywritingu.cz (kde najdete nejvíc poptávek) se pohybují kolem 70 Kč za normostranu textu. I v případě, že text nacvakáte do klávesnice bez průzkumu a bez editace, sotva vám tento plat zaplatí elektřinu a kafe. Když začínáte, tak ale nechcete psát za tuto cenu. Vy jen potřebujete odrazový můstek. Protože bez referencí vás nikdo nezaměstná.
Když si ale chcete dát něco do portfolia, musí to za to stát. Musí to stát za víc než za těch 70 Kč za normostranu. Ale kdo tak nezačínal, ať se přihlásí. Můj první článek byl ohodnocen částkou 56 Kč za normostranu. Takových jsem napsala třeba pět a už jsem si je dala do portfolia.
Pak už jsem hledala jinde, většinou přes pracovní portály nebo facebookové skupiny. Postupně jsem svou cenu za normostranu a hodinovku navyšovala. Ale začala jsem tady. Dnes už se ošívám hrůzou, když na obsahové mlýnky zavítám, ale tehdy mi to připadalo jako skvělá příležitost. Tato cesta je totiž dokonale nízkoprahová:
Další nevýhodou obsahových mlýnků je, že ne vždy víte, kam váš text poputuje. Zadavatel nezveřejňuje ani své údaje, abyste se s ním nemohli domluvit bokem. Mám tedy i pár článků, které vlastně ani nevím, kde skončily, ale dnes už mě to netrápí.
Pokud se vám práce za pakatel a neúcta k času a práci jiného příčí, nedivím se vám. Potom se obsahovým mlýnkům vyhněte obloukem a jděte na to jinak. Já osobně jsem zkombinovala všechny cesty. Člověk tak snadno nevyhoří.
Vlastní web je nejlepší cestou, jak začít. Nenaučí vás to nejzásadnější. Nenaučí vás psát na zakázku klienta. Píšete si to, co chcete. Váš prezentační web navíc vypadá vždy profesionálněji než profil na LinkedInu. Dobré je mít oboje.
Já začala vytvořením webu o historii a už předtím jsem si založila blog pro matky s dětmi, se kterým jsem postupně rostla. Pro všechny tyto projekty jsem taky vedla sociální sítě.
Když si sami vytvoříte web, vyzkoušíte si taky trochu té grafiky, SEO, tvorby struktury, práci s pluginy a vidíte, jak vypadají „střeva“ webu. To se vám potom bude hodit, až se dostanete k vážnějším zakázkám a budete se domlouvat s webařem a grafikem.
Vaši známí a kolegové po vás nebudou chtít reference. Možná pro ně můžete vytvořit malý web zadarmo. Já v rámci doktorského studia vedla Facebook své katedry, s kamarádkou fotografkou spolupracuji dlouhodobě – někdy si za práci platíme, jindy uděláme barter. Stejně tak jsem psala nějaké texty pro jejího manžela. Pokud máte někoho, kdo potřebuje vytvořit web, začněte zde. Může to pro vás být ten nejlepší odrazový můstek. Nacvičíte si jednání s klienty a tvorbu na zakázku, aniž byste se klientů museli bát.
Já takto napsala reportáž na svůj oblíbený web Mojelahve.cz, protože do vinařské oblasti jsem chtěla se svým psaním proniknout. Stejně tak spolupráce s webem Snow.cz se mi do portfolia moc hodila, když jsem chtěla získat práci pro HappySport.cz. Můžete prskat, že přeci nebudete dělat práci zadarmo. A já také prskám, když ji někdo po mně chce s tím, že „přece si to můžete dát do portfolia“. Ale pravda je taková, že když něco chcete, musíte pro to něco udělat.
Když už pracujete zadarmo, držte se těchto zásad:
A nakonec nejdůležitější bod:
To poslední nemůžu ani dostatečně zdůraznit. Pokud po vás klient chce práci zadarmo, ruce pryč. Pokud ale vy sami někomu nabídnete práci zadarmo (nebo třeba za barter – za zboží, protislužbu nebo nějaké výhody), tak proč ne.
Někteří copywriteři navrhují práci pro neziskovky jako první krok a základní odrazový můstek. Doporučují raději psát pro neziskovku než brát zakázky za minimální mzdu. Něco na tom je. Já ale zastávám názor, že neziskovky jsou super věc, je to způsob, jak místo finančního příspěvku na dobro přispíváme svým časem a talentem.
Problém je, že zde se dostatečně nenaučíte pracovat pro klienty. Neziskovky jsou zvyklé, že lidé naslibují hory doly, a pak se po nich slehne zem. Neziskovky vás neplatí, takže tolerují nedodržování termínů. Není to pravidlem, ale disciplínu a jednání s klienty se zde nenaučíte. Ovšem jako příspěvek do tohoto mixu prvních kroků k získání skvělého portfolia je neziskovka určitě skvělou cestou.
Pokud chcete uspět, hlavně začněte psát. I s talentem jako Stephen King se musíte vypsat. I když se našprtáte psychologii přesvědčování, dokud to nevyzkoušíte v praxi, není vám to k ničemu. Hlavně pište. Ať už tedy zvolíte jakoukoliv cestu, vždy je půl práce hotovo, když začnete psát.
Sign up for a free newsletter, and a free e-book on the Greatest Marketing Quotes of All Time will come into your inbox.
